【Geena专栏】如何整合虚实客群?以消费者为核心是关键!

2020-06-12 3363
【Geena专栏】如何整合虚实客群?以消费者为核心是关键!

面对有意投入电子商务的品牌或店家,我们在第一线最常被问的三个问题:实体及线上顾客如何整合?如何在营运上取得综效,并符合客户期望的服务品质?另外,如何精準获得有效流量、并接触更多的潜在客户?

全通路:虚实界线模糊,引领新零售革命

随着线上跟线下界线逐渐消弭、消费者行为越来越複杂,电子商务已正式迈向虚实整合时代。过去的全通路,消费者跨装置的商品浏览行为,但仍习惯性的透过电脑完成购买。然而行动装置崛起改变网购行为,以 Yahoo 奇摩电子商务平台为例,行动与 PC 流量早在两年前即已达黄金交叉,今年开始,来自行动装置的业绩佔比已超过一半以上。流量的黄金交叉点转化带动交易量的黄金交叉,跨屏浏览行为已转成消费行为,业者明显感受到来自行动装置的成交比例增加,也更加重视跨装置、全通路整合。

随着品牌及传统零售业纷纷抢进电商平台,像是 GAP 、Roots、Estée Lauder 等,除有实体通路零售点外,也成立线上品牌旗舰店,并运用多元的物流解决方案,如免运、超商取货等,来满足消费者『便利』的需求。除积极推动门市与线上旗舰店的交互宣传,如今同一个品牌会员可能在线上平台和实体店家消费,业者也开始正视如何整合团队资源,打通线上和线下会员,此意味着品牌及电商业者经营思维转变,宣告「新零售」、「零售 4.0」的到来!

【Geena专栏】如何整合虚实客群?以消费者为核心是关键!
全触点:不放过任何与消费者接触的机会

因应全通路销售也出现「全触点」的行销推广概念,全触点跟过去的行销概念最主要差异在于「行销推广工具」和「沟通方式」的改变!

过去消费者会主动搜寻自己有兴趣的商品再购买。现在各种不同的内容型态,例如新闻、影音、社群媒体、即时通讯等,都有不同的诱因触发消费者购买意愿或慾望,进而去了解商品资讯。所以针对每个通路、装置、媒体,都需客製化行销素材与沟通方式,行销讯息转而偏向短及简单,小量而多样。例如在社群媒体上就用网友惯用的语言,在 Instagram 上多以精美图片呈现,若是希望以短影音吸引消费者目光,就不可能以过去传统电视广告模式来拍。

那幺,品牌主和卖家要如何因应全通路和全触点的趋势呢?

传统通路的逆袭,消费行为将持续演化

过往虚实整合,像是票券、展演或是贩售服务业者,多希望延伸实体店的消费行为,透过线上平台或官网获取新客户。透过手机更进一步跟随消费者走进实体卖场,有更多的新科技应用场景,如藉由 VR 技术让消费者 360 度体验商品。

另外,物流派送品质和成本掌握不易,让生鲜食品一直是线上电商很难跨越的领域。而正当实体店纷纷推出线上电商平台的同时,Amazon 在今年 6 月宣布以 137 亿美元併购生鲜实体通路 Whole Foods Market,大动作跨入实体通路 。

现在 Amazon 有了全美 Whole Foods Market 超市当作密集配送据点,结合自身强大的物流能力,将线上电商缺的最后一块拼图补起来;而阿里巴巴也有志一同,推出天猫超市及天猫小店服务,突显积极整合线上电商与线下实体、「全通路」的重要性!

但最重要的是,全通路需以「消费者为核心」,品牌及店家应该在各种可能接触到消费者的体验循环中,透过数据洞察,提供对应的讯息和推荐,让消费者对产品发酵出情感的甜蜜点,才能掌握消费旅程,完成销售循环。

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